Vous êtes en train de créer une landing page ou vous avez déjà investi de la publicité sur une page et vous n’avez pas eu les résultats escomptés ?
On va voir aujourd’hui 5 astuces simples à mettre en place pour améliorer votre taux de conversion. 5 choses qu’en général mes clients oublient de faire.
Avant toute chose, une landing page n’est pas une page d’accueil de site web.
Même si les conseils suivants pourraient s’appliquer à une page classique de site web, il y a une différence majeure.
Une landing page page (appelé aussi page de destination) est une page sur laquelle les visiteurs atterrissent après avoir cliqué sur de la publicité, un mail, un résultat Google, etc… résultant d’une campagne marketing.
A la différence d’une page web classique, elle sert un objectif bien précis. Elle n’est pas là pour être exploré mais est destinée à la conversion. Donc pas de barre de navigation ou des liens externes.
1. Plus votre landing page est simple, mieux c’est
L’humain est conditionné à faire le moins de choix possible et le plus rapidement possible. Dans la nature, en chasse par exemple, l’hésitation peut entraîner potentiellement un accident ou la mort.
Prendre des décisions c’est fatigant. C’est pourquoi les journées où vous devez prendre des décisions importantes comme choisir un appart’, une nouvelle voiture, un projet important pour l’entreprise, etc… Vous finissez extrêmement fatigué en rentrant chez vous.
⇒ On appelle ça la fatigue décisionnelle.
En tant que consommateur, je suis sûr que vous vous êtes déjà retrouvé devant un rayon au magasin en vous sentant dépassé par le nombre de choix impressionnant que vous pouvez avoir. Rien que pour les paquets de céréales, vous avez des dizaines de marques.
Au final, vous vous retrouvez à acheter la même marque de fromage ou de yaourt à chaque fois par habitude (alors qu’il y a sûrement de biens meilleures marques).
C’est d’ailleurs le Saint-Graal des marques, les clients fidèles sont bien plus précieux, car ils sont plus hermétiques à la concurrence.
Vous vous dites certainement qu’en mettant plus de contenu, les visiteurs auront plus de choix et ils seront plus heureux car qui n’aime pas avoir le choix, pas vrai ?
Ce raisonnement omet le fait que le visiteur n’est pas un robot, il ne va digérer que ce qu’il souhaite digérer. Les statistiques montrent que les landings les plus simples performent le mieux, et qu’au contraire, la surcharge d’informations augmente le taux de rebond.
La fatigue décisionnelle pour un visiteur web
Quand un utilisateur arrive sur une landing page, il subit déjà une succession de micro-frustrations :
- Le chargement de la page qui peut être très long dans le métro avec une 4g pourrie.
- Il arrive dans un nouvel environnement, il doit donc se poser une multitude de questions pour comprendre ce que vous lui proposez. Est-ce qu’il en a besoin ? Est-ce que ça s’adresse à lui ? Quel est le prix ? etc…
- Il est certainement dans un contexte peu propice à la concentration (ex. dans les transports avec du bruit et de la distraction).
Exemple concret d’une mauvaise et bonne landing pages
15 secondes c’est le temps moyen que vous avez pour convaincre un utilisateur avant qu’il ne quitte une page. Enlevez à ça le temps de chargement moyen des sites web qui est de 10s.
Ça vous laisse donc 5 secondes pour voir le contenu de la page et de se faire un avis.
On va faire un petit exercice, et se mettre à la place d’un visiteur :
Je vais vous montrer deux landings pages différentes et vous aurez chacune 5 secondes pour la regarder.
C’est plutôt clair, on comprend bien l’objectif ⇒ Prendre un RDV chez le tailleur. La page m’a pris quelques minutes à designer (avec un peu d’expériences bien sûr 😋)
C’est tout de suite plus compliqué hein ? On se sent rapidement submergé, on ne sait pas où cliquer parce que l’on est rapidement perdu par toutes les options possibles.
On ressent de la frustration, et on perd l’envie de continuer à lire la page.
Partez du principe que votre contenu n’intéresse personne à part vous
Faites des compromis et sacrifiez le contenu secondaire pour mettre en valeur l’objectif principal et rentabilisez votre landing page.
Alors quand vous mettez un bouton en plus, ça peut paraître rien pour vous. Mais pour le visiteur, c’est un stress en trop.
Ce qui entraîne deux choses ⇒ abandons ou procrastination.
✏️ Les visiteurs n’ont pas d’attache à votre produit, la seule personne qui en a une, c’est vous. Dans 99% des cas, la surcharge de contenu provient d’une mauvaise priorisation.
Faites une landing page simple, n’essayez pas d’innover.
Dire à un entrepreneur de ne pas innover, c’est tendre le bâton pour se faire battre…
Mais pour votre bien, je prends le risque.
Imaginez le parcours client d’un visiteur web comme un tunnel. Le bout du tunnel c’est l’objectif ultime pour vous, la conversion.
Si vous rajoutez des sorties par-ci par-là avec un peu de lumière, c’est sûr que dans tout le trafic que vous aurez, il y a aura des curieux qui vont dévier.
Il faut donc éviter toutes les distractions pour votre visiteur.
Vous pouvez être créatif sur les pages classiques de votre site web et faire découvrir un branding fort à travers l’expérience utilisateur. Mais la landing page n’est pas le lieu pour tenter d’être original.
Elle a en général un seul objectif ⇒ vous investissez de la publicité, les gens arrivent sur la page, et vous voulez qu’ils réalisent une action précise.
La publicité ou les efforts que vous mettez pour attirer ces nouveaux utilisateurs coûtent en général cher, donc vous ne voulez pas perdre un seul euro. Oubliez les animations 3D, les vidéos utlra-cinématiques, etc…
Restez simples, les bannières avec une image, un titre, du texte et un CTA ont largement fait leurs preuves.
Un appel à l’action (CTA) clair
La conversion de votre prospect représente certainement le remplissage d’un formulaire, l’appel direct à un numéro, l’achat d’un produit, etc…
Mais si vous souhaitez en plus de ça, qu’il aille à droite et à gauche, en s’inscrivant à une newsletter, en achetant des goodies, en allant s’abonner à vos réseaux… vous allez rapidement perdre vos prospects.
Abstenez-vous d’ajouter des boutons et des call-to-action supplémentaires juste “au cas où”, ou surtout si c’est pour un objectif secondaire.
Mais je voudrais que mes utilisateurs s’inscrivent à ma newsletter ET achète mon produit !
C’est simple, créez 2 landings pages différentes au lieu de perdre de l’argent sur une seule avec un taux de rebond trop élevé.
Autrement, vous générez plus de fatigue décisionnelle et cela complique le parcours client.
2. Pas de backlinks SEO pour une landing page
Reprenons l’exemple du tunnel. Si vous permettez au visiteurs de prendre une sortie annexe dans laquelle ils peuvent découvrir quelque chose d’intéressant, il vont peut-être s’y intéresser.
La landing page ne nécessite pas la même optimisation SEO, car les visiteurs arrivent depuis une publicité. Evitez les backlinks externes, ils ne doivent pas être distraits.
Pire encore : faire ressortir des liens vers des réseaux sociaux. Il suffit d’une notification Instagram ou Linkedin, et le prospect est parti en oubliant ce pourquoi il était venu, les réseaux sociaux sont faits pour être distractifs.
3. Faites à tout prix des tests A/B
Un test A /B c’est quoi ?
Prenez un public précis, divisez le en deux et proposez deux versions de votre landing page. Voilà ce qu’est l’AB testing. C’est une méthode essentielle de l’optimisation de la landing page. Vous faites des changements, vous analysez les résultats et vous réitérez pour créer la landing page parfaite.
Voici le scénario classique et l’erreur principale que les clients font :
Ils travaillent leur branding, ils design une superbe page à l’image de leur marque. Ils épurent leur page comme on l’a préconisé.
Ils connaissent très bien leur marché, alors ils structurent leur page grâce à leur instinct business.
Ils savent exactement ce qu’il faut montrer… et BOUM. En quelques jours, ils ont LA landing page idéale…. Ou pas.
Même avec un bon webdesigner, 90% des choix que vous faites restent très subjectifs.
Même si c’est fait avec un directeur marketing ou un graphiste très compétents. Il est difficile, voire impossible d’éliminer complètement la subjectivité.
Et croyez moi que je rencontre beaucoup de patrons et directeurs marketing qui connaissent très bien leur produit, mais qui pensent connaître leur client parfaitement dans les moindres détails.
Le parcours client est un sujet qui s’étudie et se teste avec des chiffres réels. Le comportement d’un client sur un nouveau canal d’acquisition n’est pas prévisible, et très souvent, réserve de nombreuses surprises.
Il n’y a rien de plus intransigeant et de plus objectif que la réalité du marché.
Il y a des milliers de facteurs qui entrent en jeu lors de la navigation d’une landing page par un visiteur.
Ça m’arrive très régulièrement que les entrepreneurs découvrent eux-mêmes des comportements étonnants de la part de leurs clients.
- Comment savoir quelle type d’image vous devez mettre en avant ? Des images du produit ou des mises en situation ?
- Faut-il épurer le texte ou rajouter plus de détails ?
- Cela vaut-il le coup d’ajouter une vidéo ?
- etc…
Pour répondre à cette question, on pourrait faire une étude de marché pendant des mois qui va coûter très cher. OU faire plusieurs versions avec des images, un copywrite, des boutons différents.
Il suffit ensuite de voir quelle page a un ROI le plus intéressant. C’est la seule vérité.
L’exemple flagrant de Wordstream
Voici une étude de cas faites par Wordstream.
La page de destination existante était déjà optimisée et avait un taux de conversion d’environ 11 %. En effectuant une simple modification et en déplaçant le formulaire au centre, nous avons pu augmenter le taux de conversion de près de 50 %. Pas mal pour un changement à contre-courant !
https://www.wordstream.com/blog/ws/2012/09/25/a-b-testing
4. Personne ne vous fera confiance
Les visiteurs de votre site web sont souvent des clients déjà acquis. Contrairement avec une landing page, vous toucherez toujours des gens qui ne vous connaissent pas, qui proviennent de la pub (sauf quand c’est du retargeting).
C’est donc très dur de les convaincre par une simple page.
C’est pour ça que l’on ajoute souvent une étape au parcours client avec un objectif intermédiaire. (Surtout quand votre service / produit est coûteux)
La collecte des coordonnées du prospect, la soumission d’un formulaire, un appel, un livre blanc, etc… sont toutes des solutions qui permettent de mettre un pied dans la porte.
En plus de ça, il est aussi important de rassurer le visiteur avec des preuves de réassurance, à travers des témoignages de vos précédents clients, des logos partenaires, etc…
5. Apprenez à hiérarchiser votre contenu
Gardez bien en tête que le scroll se fait toujours de haut en bas, et que 60% du trafic web est sur mobile.
Il va donc de soi de montrer ce qui pourrait allécher votre prospect en premier et de dérouler les arguments commerciaux pour faire en sorte maintenir en haleine jusqu’à qu’ils arrivent au fameux boutons « contactez-nous ».
Mais ce dont l’on ne parle jamais, c’est que beaucoup de visiteurs sont encore plus impatients (comme moi), et sautent dans le scroll pour chercher les infos importantes, et s’ils repèrent quelque chose d’éventuellement intéressant, ils reviennent en haut pour lire le contenu.
N’imaginez surtout pas vos visiteurs comme de gentils élèves bien disciplinés, qui vont prendre le temps de lire tout le texte que vous mettez, de la première section jusqu’au pied de page.
Les gens ne lisent pas une page web, ils la scannent.
La structure de la bonne landing page type
Une bonne page type se structure ainsi :
- Débutez avec une headline impactante.
- Ajoutez des logos partenaires
- Montrez des chiffres / bénéfices client de votre solution (gain de temps, argent, etc.)
- Apportez des témoignages
- Etayer les fonctionnalités
- FAQ
- Ajoutez vos réseaux sociaux, et les moyens de vous contacter
Cela peut bien sûr varier au cas par cas.
Par exemple, pour la vente d’un produit haut de gamme, le storytelling et l’univers seront certainement plus importants, avec une vidéo et des images qualitatives, plutôt que les bénéfices du produit. Car dans le luxe, le bénéfice n’est pas le produit mais l’expérience d’achat.
Conclusion : Une landing page s’optimise selon des codes, pas selon vos goûts.
Pour résumé tout ça.
Restez le plus simple possible et osez sacrifier les éléments secondaires; des images, textes, sections ou boutons qui ne servent pas l’objectif principal. Posez-vous la question : Est-ce que cet ajout est réellement pertinent ?
Plus l’utilisateur a de choix, plus long il sera dans sa prise de décision. C’est ce qu’on appelle d’ailleurs la loi de Hick.
Mettez-vous à la place de l’utilisateur, imaginez-vous vraiment et honnêtement comment il sera amené à naviguer sur votre page. Les gens ne lisent pas vraiment votre texte, ils scannent votre page, souvent dans des contextes distrayants.
Garder l’attention du prospect en comprenant ce qu’il vient chercher sur votre page.
Tester, analyser, réessayer. Je ne cesserai jamais de le répéter, seuls les chiffres comptent et non pas l’avis du directeur marketing, du chef de projet ou de votre mère.
Designer une landing page reste très simple et pas cher, vous avez des outils et des templates souvent déjà existants. Inutile de réinventer la roue.
Quelles les meilleures solutions pour faire sa landing ? Ça, on le verra une prochaine fois…
